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快手拼多多大搜車們的下沉戰:從野蠻生長到數

作者: 語錄大全 發布時間: 2019年08月30日 19:25:46

  后人口紅利時代,互聯網市場的關鍵詞是——下沉。

  數據顯示,中國有6.7億網民來自下沉市場(即三線以下城市),在互聯網產業整體遭遇人口紅利瓶頸的當下,小鎮青年的價值越來越明顯。阿里巴巴最新財報披露,淘寶的3400萬新增用戶中,有超過70%來自下沉市場。卡思數據顯示,抖音的用戶中下沉市場用戶占比高達52%。大搜車旗下的彈個車,在全國有5000余家門店,其中一半以上分布在下沉城市……從電商,到娛樂,再到出行,乃至互聯網+的各個領域,都在浸入一場下沉戰。與依靠資本野蠻生長的時代不同,下沉戰階段僅僅靠簡單粗暴的擴張已經不足以形成優勢,下沉市場的廣大與復雜,用戶需求的多元與細致,都要求互聯網企業采取更為精細化的運作方式,依托數據做產品與用戶體驗的優化。

  互聯網生態與小鎮青年,某種程度上說更像太極的雙魚,相輔相生。

  互聯網重構有錢有閑的小鎮生態

  互聯網企業在下沉市場面對的是一群什么樣的用戶?Mob研究院的數據顯示,今年4月,下沉市場網絡用戶的日均使用時長達到了5.25小時,閑暇時間充足;男女比例為49.6:50.4,相對較為均衡,18-44歲網絡用戶的占比累計高達87.2,是品牌布局下沉市場的主要用戶群體;下沉市場的用戶中有36.2%的用戶收入在5000-10000之間,仍具有較好的消費潛力。

  最先意識到下沉市場巨大價值的電商平臺拼多多已經成為現象級產品,其擅長的用戶裂變模式充分利用了小鎮青年有時間、有圈子、有利益訴求的特征,整個電商生態在下沉市場如魚得水。天貓、京東在產品品質、物流速度等方面的優勢隨著城市量級的下沉逐漸減弱,但拼多多在產品價格、人際社交方面的優勢卻正好相反。QuestMobile發布的新一季報告顯示,拼多多平均月活用戶同比凈增1億,全網范圍內用戶增量僅次于抖音和支付寶。

  快手、抖音、趣頭條等文娛產品則更明顯地顛覆了傳統的小鎮生活,短視頻平臺抹平了城市間的距離,再小的城鎮,再普通的個人,都找到了發光發熱的契機,趣頭條則將內容消遣整合為賺錢的“小生意”,生活節奏較慢的小鎮青年的時間,迅速被這些互聯網產品填滿。快手數據顯示,每年有2.3億小鎮青年發布28億條短視頻,今年7月,快手還公布了游戲直播的相關數據,移動端日活3500萬,遠超斗魚、虎牙等平臺;內容資訊領域的下沉典范趣頭條今年初DAU即接近3000萬,人均每天打開5.9次,在四線以下城市獨占率高達27.5%。

  而在日常生活領域,互聯網下沉所帶來的影響,與其說是顛覆,不如說是進化。互聯網企業下沉的一大難點就在于下沉市場頭緒眾多、管理復雜。大搜車憑借Saas系統產品作為底層的構建,用數據喂養出了一個生態系統。汽車新零售品牌“彈個車”上線兩年多,在全國各地開了5000多家社區門店,大搜車家選上線不到半年,加盟的全國優質車商已經接近300。這些社區門店和車商基本上都是來自下沉市場。小鎮青年的購車訴求與體驗,在多樣化的汽車金融產品和完善的二手車平臺賦能下,變得更加便捷和可信任,尤其是“彈個車”這樣大幅降低購車門檻的產品,在下沉市場受到極大的歡迎。

  小鎮也在重構變化中的互聯網格局

  互聯網企業的下沉戰,是當初爭奪人口紅利競爭的延續嗎?這要看從什么角度拆解這個問題。從市場發展的規律來看,已經在紅利期嘗到甜頭的企業自然會延續優勢,將下一個目標鎖定在下沉市場,但從實際運作的策略和方法論上來看,下沉戰又是一種全新的競爭格局,小鎮青年潛移默化中也在倒逼著互聯網企業做出改變。

  同樣還是以電商、文娛和出行三個領域為例。京東就為小鎮青年這一眼下最核心的增量市場做出了精細的改變:本月京東將“特價秒殺”業務更名為“每日特價”,并提升其權重,入口改換置首頁的顯然位置。這一決策與今年618期間下沉市場的數據表現不無關系,618活動期間,京東累計下單2015億元,下沉市場的下單金額增幅是全站的2倍,表現出了旺盛的消費活力。阿里巴巴同樣也在為下沉做出更精細化的調整:近日聚劃算將99大促升級為“99劃算節”。大聚劃算事業部總經理劉博透露,未來的“99劃算節”將獲得阿里更多的資源投入,試圖通過新的數字化工具,為下沉市場創造10000億生意增量。

  快手則可視為是為小鎮青年量身打造的短視頻平臺,友好的交互,豐富的內容,熱鬧的直播,接地氣的氛圍,過去一年,2.3 億小鎮青年在快手上發布了超過 28 億條短視頻,視頻播放量超過 26000 億次,獲贊超過 800 億,評論超 180 億。快手的成功為短視頻行業提供了下沉的參考樣板,但精細化的耕作往往是單憑模式化的復制學不來的。有一組數字可以看出快手在下沉市場實打實的力量:中國社科院報告顯示,2018年,超過1600萬人在快手平臺獲得收入,全國貧困縣在快手的賣貨人數約115萬人,年度銷售總額達到193億元。

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